Die Vorteile einer kreativen Annäherung an die Übersetzung – und was passiert, wenn kulturelle Nuancen vergessen werden
Wo früher der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen auf globaler Ebene großen Konzernen vorbehalten war, können heute mit Hilfe des Internets und moderner Kommunikationsmittel Unternehmen jeder Größe international agieren.
Sprache auf die effektivste Weise zu verwenden, ist ein wichtiges Asset, wenn Sie auf internationalen Märkten Fuß fassen möchten. Die Berücksichtigung sprachlicher und kultureller Unterschiede und die Einbindung dieser Unterschiede in Ihre mehrsprachigen Inhalte für neue Zielgruppen ist ein Muss, wenn Sie global erfolgreich sein möchten.
Je nach Art des Inhalts und Zweck kann die Transkreation ein wertvolles Werkzeug im Bereich der Mehrsprachigkeit sein. Transkreation ist, wie der Name schon sagt, eine kreative Herangehensweise an die Produktion von Texten in neuen Sprachen und eignet sich für fantasievolles und emotionsgeladenes Material.
(Eine Definition der Transkreation finden Sie hier in Teil 1 unseres Blog-Beitrags)
Sehen wir uns ein paar Beispiele für gelungene Transkreationsprojekte an.
Erfolgreiche Transkreation in der Praxis
Transkreation funktioniert am besten, wenn der Inhalt, auf den sie angewendet wird, eine maximale Wirkung auf den Endverbraucher haben soll und eine emotionale Reaktion gewünscht ist. Aus diesem Grund eignet sich die Transkreation besonders für Marketing- und Werbematerialien. Andere Inhalte wie Videospiele, Zeitschriften, Film und Fernsehen, soziale Medien und Websites können ebenfalls von dieser mehrsprachigen Strategie profitieren.
Globale Verbrauchermarken liefern uns einige großartige Beispiele für erfolgreiche Transkreationsprojekte. Gemeinsam ist ihnen oft, dass sie sich auf eine zentrale Markenidentität konzentrieren, die dann über eine Vielzahl von Marketingkanälen an das lokale Publikum angepasst wird.
Coca-Cola ist eine globale Marke wie keine andere. Coke wird weltweit in über 200 Ländern verkauft und passt seine Werbestrategie an jeden Markt an. Die Marke nutzt ihre Kernbotschaft (den Genuss beim Trinken einer Coke) und das einzigartige und unverwechselbare Design ihres Logos als Grundlage für kulturell nuancierte Kampagnen.
Im Jahr 2011 kam das Marketingteam von Coca-Cola auf die Idee, Vornamen auf die Etiketten der Flaschen zu drucken, damit Menschen mit eben diesen Namen die Flaschen kaufen. Diese innovative Idee wurde entwickelt, um die Bindung mit der Marke zu stärken, und sie beflügelte weltweit die Fantasie der Verbraucher. Coca-Cola wählte für jedes Land die beliebtesten Namen aus und entschied sich in China schlauerweise für Spitznamen, denn mit diesen wird in der Volksrepublik besondere Zuneigung ausgedrückt. Ein hervorragendes Beispiel für Transkreation vom Feinsten.
Haribo, der 1920 in Bonn gegründete deutsche Süßwarenhersteller, eroberte den Weltmarkt, indem er sich an jede Region anpasste. Das Unternehmen hat erkannt, dass die Geschmäcker in verschiedenen Ländern unterschiedlich sind (und das in erheblichem Maße!), und kreiert die dazu passenden Geschmacksrichtungen. Dabei bedient man sich auch einer erfinderischen Sprache, und der berühmte Slogan des Unternehmens wurde mit Hilfe von Transkreation erfolgreich in viele Sprachen übertragen. Haribo achtete darauf, das Wesen der Marke in allen verwendeten Sprachen zu bewahren. Die Tagline soll den verspielten, sich reimenden Stil wiedergeben, egal in welchem Land sie genutzt wird.
Es gibt jedoch Slogans, die sich nur schwierig in andere Sprachen übertragen lassen. Nike hatte Schwierigkeiten, seinen Slogan „Just do it“ für andere Märkte zu übersetzen. Deshalb lesen wir ihn heute in der Regel auf Englisch.
Probleme mit mehrsprachigen Inhalten
Bereits eine kurze Online-Suche liefert viele Beispiele für misslungenes mehrsprachiges Marketing, bei dem Unternehmen nicht ausreichend in Übersetzungslösungen für ihre zentralen Slogans und andere wichtige Texte investierten. Wenn diese Art von Werbung schief geht, hat das meist spektakuläre Auswirkungen, und anstatt das Vertrauen in das Unternehmen zu stärken, erreicht man das Gegenteil.
HSBC führte 2009 eine Kampagne mit der Tagline „Assume nothing“ durch, die in mehreren Sprachen fälschlicherweise mit „Tu nichts“ übersetzt wurde. Die anschließenden Schlagzeilen waren so vernichtend, dass die Bank schließlich ein 10 Millionen Dollar teures Rebranding startete und einen vollkommen neuen Slogan kreierte.
Es gab schon viele Quasi-Fails bei Unternehmen mit etablierten Slogans, die sich für neue Märkte nicht gut übersetzen ließen. Der Slogan eines schwedischen Staubsaugerherstellers „Nothing sucks like an Electrolux“ sorgte in den USA für jede Menge Gelächter, obwohl die Kampagne eigentlich gar nicht für die USA bestimmt war. Eine erfolgreiche Werbekampagne in Kalifornien, mit der der Milchkonsum angekurbelt werden sollte, wurde rasch an den großen spanischsprachigen Bevölkerungsanteil des Staates angepasst. Jedoch stellte man fest, dass der Slogan „Got milk?“ auf Spanisch zu „Stillen Sie?“ übersetzt wurde. Das Telekommunikationsunternehmen Orange musste seine Werbung in Nordirland aufgrund der dortigen politischen Spannungen und der Assoziationen mit der Farbe in seinem Namen überdenken.
Die Tatsache, dass diese Geschichten öffentlich derart bekannt geworden sind, deutet darauf hin, dass die strategische kulturelle Planung bei diesen großen internationalen Unternehmen nicht gerade ganz oben auf der Prioritätenliste stand. Noch Jahre später sprechen wir über diese problematischen Marketingübersetzungen, und obwohl das Internet für viele Unternehmen zweifellos eine kommerzielle Goldgrube ist, bedeutet es auch, dass über derartige Fails scheinbar ewig gelacht wird. Leider neigen schlechte Übersetzungen im Zeitalter der Globalisierung dazu, in den Köpfen der Menschen hängenzubleiben.
Vorteile der Transkreation
Transkreation kann bei internationalen Kampagnen den Unterschied zwischen einem Bestseller und einem Flop bedeuten. Transkreation sorgt dafür, dass Ihr Unternehmen die richtige Botschaft im richtigen Kontext kommuniziert.
Natürlich sind Fehler keine Absicht, und eine der größten Herausforderungen bei der Transkreation besteht darin, überhaupt zu erkennen, wenn man sie braucht. Bei der Explosion von Inhalten, die wir derzeit erleben, ist es wichtig, genau auszuwählen, welche hochwertigen Inhalte am meisten von der Transkreation profitieren. Die Zusammenarbeit mit professionellen Sprachdienstleistern wird Ihnen helfen, dieses Dilemma zu lösen und das volle Potenzial Ihres interkulturellen Materials auszuschöpfen.
Transkreation ist ein Instrument, mit dem eine Marke eine starke, positive und emotionale Verbindung mit einem neuen Publikum herstellen kann. Wenn Sie die kulturellen Präferenzen und den Charakter der Zielgruppe, die Sie erreichen wollen, in den Vordergrund stellen, wird Ihr Unternehmen Vertrauen und Bindung aufbauen. Die Kenntnis und der Respekt für die Zielkultur tragen zu einer sinnvollen Kommunikation und zum Aufbau der Identität Ihrer Marke bei.
Da die Globalisierung neue Chancen auf kulturell vielfältigeren Märkten eröffnet, kann Transkreation ein effektives Mittel sein, um die Wirkung Ihrer Marke zu maximieren. Sie trägt dazu bei, das Bewusstsein für Ihre Produkte und Dienstleistungen in neuen Märkten zu schärfen, und fördert das Unternehmenswachstum und den Umsatz.
Sprechen Sie mit Ihrem freundlichen Sprachdienstleister.
Es ist wichtig, dass Sie bei der Anfrage nach Übersetzungsdienstleistungen genau kommunizieren, was Sie erreichen möchten. Die Übersetzung deckt ein breites Spektrum an Techniken und Strategien ab. Wenn Sie Ihre endgültigen Ziele kennen, können Sie die beste Art der Übersetzung für Ihr Projekt auswählen.
Bei t’works arbeiten spezialisierte Teams mit Ihnen zusammen, um die mehrsprachigen Inhalte Ihres Unternehmens fehlerfrei und nuanciert bereitzustellen. Unsere professionellen Projektmanager, muttersprachlichen Übersetzer und erfahrenen Texter entwickeln gemeinsam den richtigen Ansatz für Ihr kreatives Sprachprojekt und helfen Ihnen, ein neues, internationales Publikum zu erreichen.
Unser Leitspruch bei t’works gilt auch hier: We make global easy.
