Localização para a China: 3 aspetos que as empresas internacionais devem considerar

A China oferece enormes oportunidades às empresas internacionais. Mas chegar ao público chinês exige muito mais do que simplesmente traduzir um website, produto ou campanha para “chinês”.

A língua escolhida, o contexto cultural da mensagem e até os canais digitais utilizados podem influenciar a forma como uma marca é percecionada.

Por isso, uma boa estratégia de localização para a China começa por um princípio simples: perceber exatamente com quem está a comunicar, onde se encontra esse público e como interage com os conteúdos.

Há três aspetos particularmente importantes a considerar.

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1. Escolha a variante de chinês adequada ao seu público

Um dos primeiros erros que uma empresa pode cometer é encarar o chinês como uma única opção de localização.

O chinês padrão moderno, ou mandarim, é a forma oral padrão utilizada na China continental e compreendida por uma grande parte da população de língua chinesa. Mas não é a única variante que poderá encontrar.

O cantonês, por exemplo, é amplamente utilizado em Hong Kong e em algumas zonas do sul da China, incluindo Guangdong. Dependendo do mercado a que se dirige e do tipo de conteúdo que está a produzir, a língua falada pode, por isso, ser uma decisão importante no processo de localização.

E o mesmo se aplica à escrita.

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Chinês simplificado ou tradicional?

No caso dos conteúdos escritos, as empresas têm normalmente de escolher entre chinês simplificado e chinês tradicional.

O chinês simplificado é geralmente utilizado na China continental, enquanto o chinês tradicional é comum em mercados como Hong Kong e Taiwan. Mas não basta converter os caracteres de um sistema para o outro.

O vocabulário, as expressões, o tom e até a terminologia preferida podem variar entre mercados. Uma tradução pensada para a China continental não deve ser automaticamente reutilizada para um público de Hong Kong ou Taiwan apenas porque os caracteres foram convertidos.

É aqui que a localização para chinês ganha particular importância. A abordagem certa depende não só da língua, mas também do público, da região, do tipo de conteúdo e do canal.

Para uma empresa internacional, isto significa definir o mercado-alvo antes de começar a tradução. Um website corporativo destinado à China continental, uma campanha dirigida a consumidores de Hong Kong e conteúdos de apoio ao cliente para Taiwan podem exigir opções linguísticas diferentes.

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2. Localize a mensagem, não apenas as palavras

Uma boa localização não consiste simplesmente em substituir uma palavra por outra. O objetivo é garantir que a mensagem funciona no novo contexto.

Isto torna-se especialmente importante quando uma empresa entra num mercado com referências culturais, expectativas e convenções de comunicação próprias.

As cores são um exemplo simples. Na cultura chinesa, o vermelho está muitas vezes associado a conceitos positivos, como sorte e celebração, enquanto o branco pode estar associado ao luto. Os números também podem ter significados adicionais: o oito é frequentemente associado à boa sorte, enquanto o quatro pode ser evitado devido à sua associação fonética com a palavra “morte”.

Mas a localização cultural nunca deve transformar-se numa lista de regras sobre aquilo de que o público chinês supostamente “gosta” ou “não gosta”.

A China é um mercado vasto e diversificado. As preferências podem variar consoante a região, geração, setor, público e canal de comunicação. Uma escolha visual que funciona numa campanha dirigida ao consumidor pode não ser relevante num website B2B, da mesma forma que a linguagem utilizada para produtos de luxo pode não ser adequada a documentação técnica.

O objetivo não é, portanto, preencher os conteúdos com cores, números ou expressões culturalmente simbólicas. É perceber como é provável que determinado público interprete a mensagem.

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Vá além do texto

Isto significa analisar muito mais do que as palavras.

Nomes de marcas e produtos, slogans, imagens, layouts, ícones, formatos de datas e números, tom de voz e chamadas para a ação são alguns dos elementos que podem ter de ser adaptados.

Os conteúdos de marketing podem também beneficiar de transcriação, um processo em que se recriam a intenção e o impacto da mensagem original, em vez de se fazer uma tradução literal.

O contexto regulamentar também deve ser considerado. As empresas que publicam conteúdos para a China continental devem ter em conta que áreas como mapas, referências territoriais, terminologia política e determinados tipos de conteúdo online podem estar sujeitas a regras locais e requisitos específicos das plataformas.

Em vez de partir de pressupostos genéricos sobre aquilo que pode ou não pode ser dito, estas questões devem ser avaliadas de acordo com o mercado, o setor e o tipo de conteúdo em causa.

Por outras palavras, a localização cultural não consiste em seguir estereótipos. Trata-se de reduzir o risco de interpretações erradas e tornar a comunicação mais adequada às pessoas que a recebem.

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3. Adapte-se ao ecossistema digital da China

A língua é apenas uma parte do desafio da localização.

A China desenvolveu um ecossistema digital bastante diferente daquele que encontramos em muitos mercados europeus e norte-americanos. Alguns websites e serviços internacionais estão indisponíveis ou sujeitos a restrições na China continental, enquanto as plataformas locais desempenham um papel central na pesquisa, comunicação, redes sociais e comércio eletrónico.

As restrições ao acesso a serviços online internacionais estão normalmente associadas ao sistema conhecido como Great Firewall of China.

Para as empresas, isto significa que traduzir simplesmente um website europeu ou uma campanha existente nas redes sociais pode não ser suficiente.

Plataformas como Weixin, Baidu, Douyin e Xiaohongshu podem fazer parte do percurso digital dos consumidores chineses, enquanto o e-commerce e o social commerce funcionam muitas vezes de forma diferente dos canais a que as empresas estão habituadas noutros mercados.

O Weixin, por exemplo, reúne comunicação, conteúdos, pagamentos, compras e Mini Programs dentro do mesmo ecossistema, mostrando até que ponto diferentes fases da jornada do cliente podem estar integradas.

A pesquisa online exige igualmente uma abordagem local. O Baidu continua a ser uma plataforma relevante de pesquisa e conteúdos na China, pelo que uma estratégia de SEO internacional construída exclusivamente em torno do Google não pode ser simplesmente replicada no mercado chinês.

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Pense em toda a experiência do utilizador

A localização digital deve, por isso, ir além das keywords e dos textos traduzidos.

Antes de entrar no mercado, vale a pena colocar algumas questões:

• Onde é que o seu público procura informação?
• Que plataformas utiliza para descobrir produtos e marcas?
• A experiência do website está pensada sobretudo para utilizadores mobile?
• Os métodos de pagamento e hábitos de compra locais estão refletidos na jornada do cliente?
• A navegação, os formulários e as chamadas para a ação parecem naturais para os utilizadores locais?
• O conteúdo está tecnicamente acessível e cumpre os requisitos do mercado em que será publicado?

As respostas dependerão do público e do modelo de negócio.

Uma empresa B2B à procura de distribuidores, por exemplo, precisará de uma estratégia de localização muito diferente da de uma marca de consumo que pretende entrar no e-commerce chinês.

Por isso, as decisões relacionadas com plataformas, UX, SEO e língua devem, idealmente, ser tomadas em conjunto, e não tratadas como projetos independentes.

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Uma boa localização começa pelo contexto local

Entrar no mercado chinês não é apenas um projeto de tradução.

É necessário perceber que língua e sistema de escrita o público espera encontrar, compreender de que forma a mensagem pode ser interpretada culturalmente e garantir que a experiência digital se adapta às plataformas e comportamentos do mercado que pretende alcançar.

Tomar estas decisões desde o início permite que a localização ajude a sua marca a comunicar de forma mais natural, a reduzir pontos de fricção desnecessários e a criar relações mais fortes com os públicos locais.

Na t’works, a nossa equipa internacional de profissionais linguísticos combina experiência linguística e conhecimento dos mercados locais para ajudar empresas a adaptar os seus conteúdos a públicos de todo o mundo.

Está a pensar localizar os seus conteúdos para a China? Fale connosco para encontrarmos a abordagem mais adequada ao seu mercado, público e canais de comunicação.